Руководитель Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко рассказал о стоимости, изъянах и преимуществах политической рекламы будущих кандидатов в президенты.
Четкий показатель «градусу» избирательной кампании – количество политической рекламы на улицах, в прессе и эфире. Если оценить содержание «бигмордов» вокруг, вывод напрашивается недвусмысленный: агиткампания достигает точки кипения, хотя официально еще и не начиналась.
До того как политики начали массово размещать свою рекламу, бигборды, лайтбоксы и тому подобное – по крайней мере в Киеве – по большей части зияли пустыми местами или надписями в стиле «Здесь могла бы быть ваша реклама». Насколько приближение выборов поддержало рекламную отрасль, о каких деньгах и каком качестве идет речь, в интервью рассказывает председатель координационного совета Ассоциации внешней рекламы Украины Артем Биденко.
«Без политической рекламы щиты все равно бы раскупили»
- Я не могу сказать, что без политической рекламы рынок бы умер, – говорит Артем. – В действительности летний спад на рынке внешней рекламы заметен ежегодно, независимо от кризиса, и пустые щиты летом – не диковина. А из второй половины августа традиционно происходит оживление: появляется больше коммерческой, социальной рекламы. Потому даже без политической рекламы в это время уже процентов 80 рекламных носителей были бы заполнены.
С другой стороны, «политика» таки стала ощутимой помощью при выходе из кризиса, потому что прибавила лишние 10-15 процентов во все бюджеты по внешней рекламе. А когда спад рынка, учитывая кризис, составляет 40-50 процентов, то это уже существенная поддержка.
- Насколько подешевели рекламные носители сравнительно с докризисными временами?
- В Украине на рынке внешней рекламы в целом работает около 700 операторов. И большинство из них – средние и мелкие компании – действительно очень низко опустила цены. Что, в сущности, привело к падению рынка.
У некоторых фирм зимой – в начале весны цены были ниже себестоимости. Чтобы продать рекламную площадь, компании были готовы нести убытки. Соответственно, все знали, что, скажем, в Киеве рекламный щит можно купить за 800 грн. [на месяц]. Это при том, что его себестоимость составляет около 2 тысяч. Ведь за любой щит город получает арендную плату – скажем, до прошлой недели в Киеве эта сумма составляла 1980 грн. И это без учета платы за электроэнергию и тому подобное. Потому компании и продавали щиты хотя бы за 800, чтобы не стояли пустыми, и отбили хоть какую-то частицу себестоимости. Конечно, такая цена отражалась на качестве той, что поклеила – все видели, какими «лохмотьями» висела реклама на некоторых бигбордах. И с точки зрения рыночных механизмов было бы значительно выгоднее, если бы все компании на протяжении определенного времени понесли убытки, но не демпинговали. С тем, чтобы с апреля-мая все опять начали покупать рекламу по реальной стоимости. Это бы одинаково произошло, потому что после зимово-весняного спаду коммерческие компании опять вышли на рынок. Но если они уже знали, что можно купить щиты за 800 грн., то, конечно, не хотели платить втрое больше.
Хотя ряд больших национальных и региональных компаний (это около 40 операторов) таки смогли вернуться к ценам в прошлом году. Правда, зафиксированных на уровне курса 5,05 грн./дол. То есть если в прошлом году в Киеве щит стоил 600-700 долларов, то он и сегодня стоит так же, но в гривнях это составляет 3-3,5 тысяч (а не 5-6 тысяч, как должно было бы быть за нынешним курсом).
- Подсчитывали ли вы хотя бы приблизительную стоимость политической рекламы, которой уже завесили Украину потенциальные кандидаты в президенты?
- Если говорить об августе – начале сентября, то лидеры – Тимошенко, Яценюк, Янукович – потратили по 2-3 млн. грн. Другие – Тигипко, Рух (Тарасюк), Богословская и тому подобное – от 0,5 до 1,5 млн. В целом вся стоимость политической рекламы на это время составляет 40-50 млн. грн. (из них за август – 20-25 млн.). За сентябрь мы еще не имеем точных данных, а рекламы уже увеличилось – массово вышла на рынок Партия регионов, начали клеить рекламу Тягнибока, партии «Родина» и тому подобное.
- И это при том, что избирательная кампания как такая еще не стартовала. Подорожает ли политическая реклама с ее началом?
- Фактически – нет. Потому что для политиков сразу начали выставлять соответствующую цену, которая для политической рекламы традиционно на 40-50 процентов большая, чем для коммерческой. Да, размещать политическую рекламу можно лишь с началом избирательной кампании. Потому и реклама, которая идет сейчас, де-юре размещается как коммерческая. Но компании-владельцы рекламных площадей устанавливают на нее «политическую» цену. Конечно, в счете никто не пишет «политическая реклама» – просто прописывают сумму, которая является большей, чем если бы заказчиком рекламной площади была коммерческая структура. Выгода в размещении такой рекламы для политиков заключается в том, что с началом избирательной кампании им придется отчитываться Центральной избирательной комиссии за все потрачены средства. А пока кампания официально не стартовала, никаких ограничений нет.
- Вы говорите о коммерческой рекламе, но представители некоторых штабов (в частности, Блоку Тимошенко) заявляли, что размещают свою рекламу как социальную.
- Я не знаю, для чего они это делают – возможно, не зная нюансов законодательства, поспешили оправдаться. Или есть какие-то нюансы в оплате, чтобы ли налоговая не прицепилась. В действительности размещение социальной рекламы ничуть более не дешево, чем коммерческой. Но в законодательстве существует четкое разграничение, согласно с которым, социальная реклама не направлена на получение прибыли. То есть она не содержит в себе финансовой составляющей, которая является соответствующей информацией для налоговой инспекции.
- Артеме, вы неоднократно отмечали то, что если в коммерческой рекламе с успехом используют психологические методы позитивного влияния на подсознание – цветную гаму, соответствующие обиды и тому подобное, то в рекламе политической будто умышленно действуют от противоположного. Как по вашему мнению, почему так? Ведь над разработкой политической рекламы тоже якобы работают профессионалы, которые получают за это огромные средства.
- В действительности в последние несколько лет для разработки политической рекламы начали нанимать настоящих рекламистов – специалистов, которые закончили соответствующие курсы, проходили практику в маркетинговых компаниях за рубежом и тому подобное. Но те, кто делал политическую рекламу раньше (и в значительной мере продолжает ее делать дальше), – это преимущественно политологи, то есть прежние выпускники кафедры истории КПСС. Где-то лишь с 2007 года в Украину (усилиями Партии регионов и БЮТ) начали приходить мировые топ-компании, которые профессионально работают на этом рынке. Потрошку таких людей начинает набирать и «Наша Украина». А, скажем, в штабе Яценюка работают как профессиональные дизайнеры, так и специалисты из «разводилова» – российские «работники», которые убеждают, что они – гении рекламы.
Профессионалы, в принципе, есть в большинстве штабов, однако реализовываются почему-то преимущественно идеи любителей. Какие решили, что, скажем, Яценюк в полоску – это круто. В определенном смысле эта реклама правильна – она привлекает внимание. Но привлекает со знаком «минус». Даже в природе ядовитые насекомые окрашены в яркие полосатые краски (как на нынешней рекламе Арсения Петровича), что означает опасность, запрещение. Или желто-черные полосы – это радиационная опасность. Да и коричневые краски никто не использует ни в одной рекламе, кроме разве что мебельной. Даже производители шоколада предоставляют преимущество зеленому, белому, красному и тому подобное.
На эти ошибки штаба Яценюка уже указывали неоднократно, но они не слушают. Конечно, коней на переправе не меняют, и иногда создается впечатление, что рекламу Яценюка разрабатывали умышленно, чтобы снизить ему рейтинг. Насколько мне известно, Арсений Петрович просто зазомбований своими советниками – украинскими и российскими, из школы Щедровицкого (Петр Щедровицкий в свое время разрабатывал рекламную кампанию российского «Союза правых сил» и украинских проектов «Команда озимого поколения» и «Вече», связанных с Виктором Пинчуком). Как рассказывают очевидцы, из их кабинета он выходит с пылающими глазами и говорит их словами.
- Очевидно, это и является настоящим заданием таких нанятых «пиарщиков» – не так создать позитивный имидж своему кандидату, как убедить его самого в своей гениальности.
- Бесспорно, их задание – получить деньги и поехать домой ожидать следующего клиента, которого можно «развести». В 2004 году по такому принципу была разработана рекламная кампания «Команды озимого поколения»: столько было понтов, а затем получил «КОП» свои два процента – и все о нем забыли.
- Насколько вообще удачными, с точки зрения рекламиста, есть рекламные кампании других потенциальных кандидатов в президенты, которые уже начали атаку на мозги электората, – Тимошенко, Януковича, Тигипка и тому подобное?
- В плане компоновки сюжетов Блок Тимошенко уже давно, начиная с 2006 года, выделяется очень качественным продуктом. Юля на мотоцикле, Юля с мечом – это все креатив на уровне рекламы «Кока-коли», «Проктер енд Гембл» и других коммерческих гигантов. Во внешней рекламе БЮТ четко придерживается основных правил: слоган из максимум семи слов, не больше четирех-п’яти основных цветов, выразительная контраснисть и тому подобное. «Она работает», билий-черний-червоний, четкие месиджи обществу – это все очень правильно.
- Кое-кто говорит, что вездесущее «Она работает» уже так поднадоело, что воспринимается, скорее, негативно.
- В действительности политической рекламы должен быть много, она должна восприниматься на уровне подсознания. Человек может говорить, что это ей поднадоело, но в то же время у нее в голове возникает четкая ассоциация. Раньше это было на уровне: Тимошенко – «газовая принцесса». А теперь: Тимошенко – «она работает». И пусть ее фамилии на ни одном из этих плакатов нет, но тест на ассоциации срабатывает четко, и это правильно. Другое дело, которое в дальнейшем нужно этот ярлык развивать в плане ценностей. Они пошли в направлении результатов работы («Антикризисная стратегия для аграриев – рекордный урожай! Она – работает», «Антикризисная стратегия для строителей! Она – работает» и тому подобное). Эффективно ли это – сегодня сказать тяжело, потому что у меня лично возникают сомнения относительно того, насколько строится жилье абощо. Но как воспринимается эта реклама на уровне подсознания, будет видно уже после выборов. Пока еще же я говорю, что это – качественная, потому что простая и понятная, реклама.
- А щиты «Они – кака. Она – цаца» на Харьковщине, или «Она работает – Кремлю отчитывается» в Киевской области – это, по вашему мнению, враждебные подступы или креатив штабу БЮТ?
- Ну первое, я думаю, все-таки изобретение центральных или местных «тимошенкивцив», потому что это и смешно, и симпатично, и хорошо запоминается. А вот «Кремлю отчитывается» – это уже однозначно идеи оппонентов из Партии регионов или «Нашей Украины».
В целом, эффективность рекламы проверяется несколькими методами. Есть оценка после избирательной кампании, которая базируется на результате выборов и соцопросов. К началу рекламной кампании оценить ее эффективность можно на базе фокус-груп или нейромаркетингового исследование. Большинство западных компаний переходят именно на второй метод, поскольку фокус-групи – это очень тенденциозное исследование, когда берется какая-то целевая аудитория, ей показывают сюжет и спрашивают, нравится он или нет. Но у этих людей уже есть своя система взглядов, симпатии, и в зависимости от них они начинают анализировать рекламу. Вместо этого рядовой потребитель, когда идет по улицы или смотрит телевизор, не анализирует рекламу, а воспринимает ее на подсознательном уровне. Именно на этом базируется нейромаркетингове исследование: человека зовут будто для того, чтобы оценить программу, в перерыве которой показывают рекламные ролики. И, расспрашивая о впечатлении от программы, «бегло» спрашивают о том, какую именно рекламу она заметила, что понравилось, запомнился ли цвет и тому подобное. В то же время специальные приборы фиксируют, как реагируют зеницы человека, как быстро она отвечает на вопрос, повышается ли температура тела и тому подобное. Насколько мне известно, такие методики применяли при разработке рекламной кампании Обамы. А в Украине таких исследований не делают. Потому сказать, насколько эффективной является реклама до того, как она вышла, фактически невозможно.
Относительно других рекламных кампаний, то, скажем, Тигипко и Янукович, в принципе, подошли к этому правильно: лицо политика на синем фоне, номер прямой линии. С другой стороны, их плакать слишком похожие, потому на подсознательном уровне потребитель рекламы может не отличать Тигипка от Януковича. Да и идею с прямой линией не стоит делать центральной – такая линия должна быть у каждого политика, независимо от выборов, потому акцентировать внимание на этом не стоит. Плакать Олега Тягнибока, которые также уже появились на улицах, фактически не отличаются от предыдущих рекламных кампании ВО «Свобода» – на фоне других сюжетов они не контрастны и сделаны очевидно некачественно.
Относительно бигбордов Анатолия Гриценко со слоганом «Первый непроходимый», то это вообще больше похоже на какую-то антирекламу, призванную убедить сторонников этого кандидата в том, что он «классный, но все равно не пройдет», потому голосовать за него не стоит.